Arriver en boîte de réception : voilà le tout premier objectif quand vous envoyez une campagne email marketing. C’est, en bref, ce qu’est la délivrabilité email. Que vous ayez une ou plusieurs bases de données, qu’elle soit bien fournie ou légère, vous devez suivre certaines bonnes pratiques pour y parvenir.
Ces bonnes pratiques, ce sont les FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) qui les instaurent et qui les font évoluer. Comprendre comment fonctionne la délivrabilité email est la première étape pour améliorer vos résultats.
Comprendre la délivrabilité email
“La délivrabilité d’un message ou d’une campagne email désigne sa capacité à parvenir à ses destinataires en boîte de réception principale ou secondaire.”
Bruno Dermoum, Head of Customer Service & Deliverability chez Mindbaz
Plusieurs éléments sont compris dans l’appellation “boîte secondaire« , comme la boîte Promotions de Gmail ou les dossiers créés par l’internaute. Dans ce second cas, il s’agit d’une règle du destinataire et non d’un classement réalisé par le FAI ou le filtre anti-spam. Il est donc considéré comme ayant atteint la boîte de réception.
Vous ne connaissez pas les règles de la boîte “Promotions” de Gmail ? Écoutez Alice synthétiser les informations en 3 minutes.
Cette définition nous permet de comprendre ce que le taux de délivrabilité ne prend pas en compte :
- Un email qui arrive en spam
- Un email bloqué avant d’arriver dans le webmail de votre contact
- Un message qui est envoyé à une boîte qui a été désactivée par le destinataire
- Un message qui est envoyé à une boîte qui a été désactivée par le FAI ou webmail
La différence entre délivrabilité et aboutissement
L’aboutissement consiste à s’assurer que les messages soient bien « acceptés » par les fournisseurs de messagerie.
On le mesure avec le taux de messages acceptés par les FAI et l’analyse des soft bounces (ou NPAI), ces messages d’erreurs renvoyés pour cause par exemple d’adresses e-mails erronées ou de boîtes pleines.
Avec l’augmentation du volume de mails envoyés et celle des spams, les fournisseurs de messagerie ont créé de nouvelles règles et avec elles, la délivrabilité email. Les fournisseurs se sont appuyés sur des outils de filtrage anti-spam, comme Vade, SpamAssassin ou encore Barracuda, pour améliorer la qualité des messages qui atterrissent en boîte de réception.
Pas le temps pour votre veille email et délivrabilité ? Mindbaz vous envoie un récap’ des actus chaque premier jeudi du mois :
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Quels éléments impactent la délivrabilité email ?
En 2017 selon le baromètre de la délivrabilité, 1 email sur 5 n’atteint pas la boîte de réception.
70% des emails bloqués sont arrêtés avant d’atteindre la messagerie des destinataires.
Pour augmenter son taux de délivrabilité email, il faut d’abord comprendre les signaux qui vont favoriser l’arrivée de vos messages en boîte de réception, et ceux qui vont attirer l’attention des filtres anti-spam.
Les signaux négatifs qui font baisser votre taux de délivrabilité
Les signaux sont les réactions des destinataires sur vos campagnes email. Lorsque les actions sont négatives, les fournisseurs de messagerie, comme Gmail ou Orange, vont les interpréter comme du mécontentement vis-à -vis de votre message.
En commençant par les plus négatifs, voici des exemples de signaux négatifs pour les filtres :
- Déplacer un email vers le dossier spam
- Cliquer sur le bouton “spam”
- Supprimer l’email sans l’avoir ouvert
- Supprimer l’email juste après l’avoir ouvert
Votre stratégie email doit permettre de limiter ces réactions.
Bruno vous donne plusieurs techniques pour réduire les plaintes de vos campagnes email :
Les signaux positifs pour atterrir en boîte de réception
A l’inverse, certaines réactions de vos contacts sont particulièrement positives pour passer les filtres anti-spam. Ces signaux sont regroupés dans l’engagement. Plus vos destinataires interagissent avec vos campagnes, plus les webmails comprendront que vos emails plaisent.
En commençant par les signaux les plus positifs, voici des exemples de réactions qui vont améliorer votre délivrabilité :
- Passer un email du dossier spam vers la boîte de réception
- Cliquer sur “Ceci n’est pas un spam”
- Répondre à un email
A écouter en 3 min : Pour ou contre les emails no-reply ?
- Ouvrir un email
- Déplacer un email de la boîte de réception vers un dossier
- Ajouter l’expéditeur de l’email à la liste d’expéditeurs approuvés
- Cliquer sur les CTA d’un email
- Repasser l’email en non lu
- Avoir un temps de lecture élevé
- Avoir des interactions positives avec une thématique globale au sein de sa boîte de réception…
Encourager ces signaux est un travail sur le long terme : Ils favorisent votre réputation expéditrice, une notion clé pour votre délivrabilité.
Les emails dangereux qui freinent votre délivrabilité
Certains emails sont dangereux pour votre délivrabilité email et votre réputation. Ils entraînent donc une baisse de la performance de vos campagnes à court, moyen et long termes.
3 types d’email sont à surveiller :
Les hard bounces
Il s’agit d’une adresse email en erreur, identifiée par un message d’erreur définitif renvoyé par le Mailbox Service Provider (MSP) : Orange, Gmail…
Un hard bounce indique que l’utilisateur sollicité n’existe pas (ou plus) en raison d’une adresse email invalide ou obsolète. Il peut s’agir d’une coquille dans le nom de domaine (mindbaze.com) ou bien d’une adresse clôturée par exemple.
Si votre base de données contient trop d’adresses de ce type le FAI ou MSP en déduira que l’hygiène de votre base est mauvaise. Cela pénalisera votre délivrabilité.
Les spamtraps
Le spamtrap est une adresse email destinée à piéger les expéditeurs qui ne respectent pas les bonnes pratiques en termes de collecte ou de gestion de bases de données.
Il existe deux types de spamtrap :
- Le spamtrap inactif ou recyclé.
Il s’agit d’adresses email de personnes réelles qui ont été désactivées. Entre 6 et 12 mois après leur désactivation (voire moins chez certains FAI allemands par exemple), elles peuvent être réactivées en tant que spamtrap. Elles sont utilisées pour vérifier l’hygiène des bases des expéditeurs. - Le spamtrap actif, également appelé honeypot, true trap ou pristine spamtrap.
Cette adresse est créée spécifiquement pour piéger les expéditeurs qui volent ou aspirent des mails sur le web. Elle n’est utilisée nulle part et est placée en ligne pour détecter si les expéditeurs les aspirent sans consentement.
Comment améliorer ma délivrabilité email
Orange, Gmail, LaPoste, Yahoo, AOL…
Ce sont les Fournisseurs de messagerie et leurs filtres qui mettent en place les bonnes pratiques. Si elles évoluent régulièrement avec leurs mises à jour, certaines bases restent et tendent à se consolider.
Fixez vous des objectifs réalisables pour améliorer durablement votre délivrabilité email. Par exemple, pourquoi ne pas vous bloquer 1h tous les vendredis pour optimiser un pan de votre stratégie emailing ?
Voici quelques exemples de points que vous pouvez travailler pour votre délivrabilité :
1e étape : Les collectes des adresses emails qui respectent les bonnes pratiques des FAI
Avant même de commencer à parler des conseils pour vos campagnes emailing, parlons collectes d’emails.
Comment obtenir des contacts qualifiés selon votre budget et vos délais ?
Compléter sa base de données peut prendre du temps. Alors Marion, Account Manager de notre solution d’envoi d’emails, vous partage 4 types de collecte pour compléter vos objectifs.
4 types de collecte mais un impératif : Que les adresses email collectées soient optin.
Marion vous en parle dans l’épisode de notre podcast sur la collecte des emails.
Display name : Le nom d’expéditeur de vos campagnes a ses propres règles
Bruno, Head of Deliverability chez Mindbaz, partage 3 bonnes pratiques essentielles pour définir votre nom d’affichage (Display name en anglais). Assurez-vous que votre nom d’expéditeur ne soit pas bloqué par les barrières anti-spam des FAI et filtres.
A écouter en 3 minutes :
Adapter la pression emailing et lisser vos envois
La pression emailing fait référence à la fréquence et à l’intensité des envois d’emails marketing à vos contacts. On la mesure avec le nombre de mails envoyés sur une période donnée à un même destinataire ou à une même liste d’abonnés.
Une pression emailing trop élevée entraîne une sur-sollicitation des abonnés, ce qui peut conduire à une baisse de l’engagement, à des désabonnements et surtout à une délivrabilité en chute libre.
À l’inverse, une pression emailing trop faible peut entraîner une diminution de l’impact de la campagne.
Pour comprendre comment trouver le bon équilibre, Alice, spécialiste développement emailing, vous donne ses meilleurs conseils sur la pression email en moins de 5 minutes.
Maîtriser votre taux de plaintes : L’indicateur phare pour améliorer votre délivrabilité email
En 4 volets, Bruno vous explique ce qui se cache derrière le taux de plaintes et vous donne de nouveaux conseils pour le faire baisser :
- Pression marketing,
- segmentation,
- identification,
- fréquence d’envoi
Chaque étape est expliquée clairement pour que vous puissiez appliquer les conseils immédiatement dans vos propres campagnes email.
L’authentification de vos emails : Rassurez vos destinataires et les Fournisseurs de messagerie
Déjà bien ancrée pour les FAI français (Orange, LaPoste…), ce sont les géants américains qui renforcent l’importance de l’authentification de vos emails.
Le 2 octobre 2023, Google et Yahoo ont annoncé une mise à jour qui prendra effet début 2024. Parmi les annonces, l’authentification des emails est clairement une priorité.
Corentin, devops pour notre solution d’envoi d’emails, a pris le temps (3 minutes précisément) pour vous parler de BIMI, l’indicateur de marque pour l’authentification des messages.
Bonus : BIMI permet également d’afficher clairement le logo de votre marque à côté de votre nom d’expéditeur dans les Mailbox Services Providers qui l’ont implémenté.
Pour comprendre BIMI via notre podcast :
Si vous préférez la lecture, les explications sur ce qu’est BIMI et en quoi la solution peut améliorer votre délivrabilité, c’est ici.
Segmenter vos emails est une bonne pratique délivrabilité autant que marketing
Ce n’est pas un secret :
Concentrer ses campagnes sur une population ciblée et appétente est plus rentable.
Pourtant de nombreux acteurs continuent de travailler avec des envois en masse uniquement basée sur la réactivité de leurs abonnés.
Alors que les informations d’ouvertures sont de plus en plus restreintes par les dernières mises à jours relative à la confidentialité des données (Apple par exemple, mais bientôt Gmail également), comment mieux cibler sa communauté sans avoir les informations d’appétence ?
C’est ce que Bruno vous explique en 3 minutes :
Les contacts inactifs : La mine d’or sur laquelle vous dormez (si, si)
Et ils ont un impact concret sur votre délivrabilité email.
Si votre contact n’a pas réagit ou ne réagit plus à vos emails, il est dit inactif.
On regroupe les inactifs en 2 catégories :
- Les adresses dormantes : Les destinataires qui n’ont jamais réagi à vos emails.
- Les anciens actifs : Les destinataires qui ont déjà réagi à vos messages mais ne les ouvrent plus.
Pour réactiver les contacts inactifs, Agathe Allard, Responsable délivrabilité, a plusieurs conseils.
Margaux a pris le micro de notre podcast et les a synthétisés pour vous :
Besoin de passer à la vitesse supérieure ?
Suivez la formation n°2 de Mindbaz sur la gestion des contacts inactifs
Prenez soin de votre réputation expéditrice pour améliorer votre délivrabilité email
Rapidement évoquée plus haut, la réputation expéditrice est particulièrement importante pour votre délivrabilité à long terme.
Votre réputation dépend de vos précédentes campagnes. Si vous avez envoyé des mails en masse sans prendre en compte les alertes (bounces, plaintes, taux de délivrabilité qui baisse…), vous pouvez vous inquiéter.
Vous devez trouver des solutions pour renforcer la réputation de votre domaine et regagner la confiance des Mail Service Providers. Concrètement, vous devez générer plus d’interactions rapidement.
Agathe vous donne son plan d’actions pour y parvenir dans l’épisode de La Baz dédié au sujet :
Podcast : Améliorer votre réputation expéditrice pour booster votre délivrabilité email
Optimisez votre contenu pour de meilleurs taux de délivrabilité et d’ouverture
Le contenu de votre email est un des critères des bonnes pratiques des webmails. Un guide complet est nécessaire pour parler de ce sujet mais voici quelques pistes :
- Rédigez des objets d’email impactants pour générer davantage d’ouvertures.
👉 Créer des objets d’emails impactants avec les conseils de nos #experts : https://t.co/pLURLev1jB#delivrabilite #email #objet pic.twitter.com/lNdW00EuS5
— Mindbaz (@mindbaz) August 3, 2023
- Intéressez-vous aux protocoles et méthodes de filtrage, comme le filtre Bayésien
Le filtre Bayésien est une méthode de probabilité qui base son analyse sur les mots et expressions utilisés dans les campagnes.
Il va au-delà des spam words car il permets une analyse plus poussée et mise à jour quasiment en temps réel.
- Sélectionnez les meilleurs formats d’email : Plain text ou HTML. Votre audience peut préférer l’un ou l’autre. Pensez à réaliser des campagnes AB tests pour découvrir leur préférence.
- Respectez les règles pour le design de vos emails afin de créer des campagnes impactantes qui prennent en compte les règles des Mailbox Service Providers.
Aurélien, Designer chez Mindbaz, donnait les 8 règles à connaître pour le design de vos mails.
Les spécificités selon les Fournisseurs de messagerie et environnements de lecture
Après ces conseils généraux, on s’arrête sur les spécificités des Fournisseurs de messagerie et environnements de lecture les plus utilisés en Europe.
Gmail, Hotmail, Orange, Apple Mail… Tous ont leurs spécificités.
Avant de commencer, pause lexique :
Fournisseurs de messagerie : Le service sur lequel le destinataire a créé sa messagerie. Il correspond au domaine de l’adresse email :
- Gmail
- Outlook
- Laposte
- Free
- Orange…
L’environnement de lecture : L’application dans laquelle le destinataire ouvre un mail.
- Gmail
- Outlook
- Apple Mail…
Chacuns d’entre eux ont des spécificités. Voici quelques exemples à lire ou à écouter :
Gmail et les idées reçues autour des emails
Avec plus de 1,8 milliard d’utilisateurs actifs, Gmail est le Fournisseur de messagerie le plus utilisé au monde.
Saurez vous deviner quelles affirmations sont vraies ?
- Vu les changements constants dans le taux de délivrabilité des campagnes, Gmail change son algorithme très souvent.
- Si vos mails n’aboutissent pas, une solution efficace peut être de changer de domaine.
- Quand vous n’avez pas de plaintes qui remontent de Gmail, tout va bien.
- L’onglet Promotions est le dossier à éviter.
Réponses dans l’article sur les idées reçues sur la délivrabilité des emails chez Gmail.
Alors, quel est votre score ?
Outlook : bonnes pratiques délivrabilité et solutions concrètes pour vos campagnes
Outlook, c’est le service de messagerie de Microsoft. Agathe a étudié ses bonnes pratiques et les statistiques de nos clients pour mieux comprendre son fonctionnement.
Elle a synthétisé 3 clés principales pour améliorer sa délivrabilité email pour les contacts dont le fournisseur de messagerie est Outlook.
Découvrez son analyse et surtout les 5 conseils qu’elle vous donne pour faire grimper vos indicateurs de performance :
Apple Mail Privacy Policy : Les taux d’ouvertures faussées avec la mise à jour iOS15
La fonction Protection de la Confidentialité sur Apple Mail (Apple MPP en bref) change les statistiques des destinataires sur Iphones. Apple souhaite renforcer la protection de la confidentialité de ses clients. Facultative, cette option peut être active et empêche alors la remontée d’informations sur les actions du destinataire.
Concrètement :
- Le pixel pour détecter les ouvertures des emails n’est pas pris en compte dans Apple Mail.
- La géolocalisation n’est pas détectée par l’adresse IP.
Gmail : Pourquoi vos emails atterrissent dans l’onglet Promotions ?
Ça fait 10 ans que Gmail a décidé de diviser la boîte de réception classique en 3 parties :
- Dans la boîte mail principale, Google classe les mails que vous avez le plus de chance d’ouvrir et qui sont souvent envoyés de manière plus personnelle. Dedans, il y a les emails que vous consultez pas mal :
- Les messages de vos proches,
- ceux des personnes avec qui vous avez déjà échangé
- certains mails commerciaux
- newsletters..
- La partie réseaux sociaux regroupe les mails de Facebook, Instagram, Tiktok et les autres réseaux que vous utilisez.
- Et enfin, la partie promotions.
L’onglet Promotions peut parfois encore être perçu comme l’équivalent d’un classement en spam.
Ce n’est pas le cas ! Même s’il est préférable d’arriver en boîte de réception, vos destinataires s’attendent à recevoir des mails commerciaux dans l’onglet Promotions et savent ce qu’ils vont y chercher..
iOS17 : Apple Link Tracking Protection va impacter certaines campagnes email
Septembre 2023, Apple a intégré la mise à jour : Link Tracking Protection (LTP) s’attaque au suivi des liens, souvent appelé “tracking” dans le jargon marketing.
Apple LTP s’inscrit dans la volonté de la marque de renforcer la protection de la vie privée de ses utilisateurs. Une liste de paramètres utilisés dans les URL pour analyser les résultats des campagnes marketing est sortie. Ces paramètres sont désormais supprimés par Apple.
Bonus – Newsletter Linkedin : La bonne idée pour envoyer vos emails ?
Cette partie s’adresse à nos lecteurs B2B.
Avez-vous déjà considéré exploiter les outils de Linkedin ?
Avec plusieurs avantages de taille, la newsletter Linkedin permet surtout de gagner un temps considérable. C’est la création de la base de données qui peut représenter un frein de départ que le réseau social professionnel lève.
Mais les lacunes de la newsletter Linkedin contrebalancent certains avantages. Selon vos objectifs, elle peut être un bon choix.
Margaux vous guide sur les avantages et inconvénients de la newsletter Linkedin comparées aux routeurs d’emails comme Mindbaz :
Aller plus loin : Les conseils détaillés des experts de Mindbaz sur la délivrabilité mail
Les 8 techniques que nous venons de vous partager ne sont que les bases des bonnes pratiques pour améliorer votre délivrabilité.
Pour aller plus loin, vous pouvez parcourir nos ebooks, guides et fiches délivrabilité : Des contenus détaillés pour bouleverser votre stratégie email.
Prêt à passer à l’action ?
Découvrir toutes les ressources dédiées à la délivrabilité de Mindbaz